在线教育“烧钱”营销大战该降温了
本报评论员 樊大彧
今日社评
在线教育平台如果真要做教育，必须回归基本的教育理性。教育培训主要是满足小部分学生的差异化需求，如果基于“全民培训”“一家独大”思维打造在线教育平台，其前景要打一个大问号。在线教育营销大战对在线教育发展乃至整体教育发展都具有很大风险，亟须制定科学的在线教育行业发展规范，让“烧钱”营销大战高温尽快降下来。
据报道，各大在线教育平台财报显示，仅三家知名在线教育机构2020年2月至11月的营销费用就超过100亿，相当于“烧”掉了4个蛋壳公寓的市值。
在线教育平台营销大战的逻辑并不难理解：通过“烧钱”聚集流量，并拖垮那些无力一直“烧钱”的平台，随后一家或几家独大，独占在线教育市场份额。这种逻辑在其他互联网产品领域或许行得通，但在在线教育领域很可能行不通。
大量事实表明，主要靠“烧钱”带来的流量(销售收入)，并不能抵充营销大战的巨大开支，很可能导致机构巨亏。即便持续融资能暂时抗住亏损维持经营，但由于在线教育产品的特殊属性，在线教育机构打造“培训航母”的如意算盘也很难实现。在线教育平台要健康发展，必须回归做教育的本位，而不能一味醉心于搞营销大战。
刚刚过去的2020年，在线教育平台营销大战硝烟四起，不但做传统的户外广告、电视广告、冠名综艺节目，还请名人明星代言，在电视剧播出时做弹幕广告；不但搞免费试听、低价营销大战，还对客户进行线上定向推送。目前看来，这种营销大战尚无降温的迹象。
实际上，烧钱营销已经让不少在线教育平台不堪重负，有的在线教育机构因此倒闭。一些此前业绩良好且多年盈利的机构，也被迫卷入营销大战——不投放广告加大推广，机构的品牌就被其他机构的广告淹没。而花巨资营销，不但直接导致一些机构亏损，而且也挤占对师资建设、课程建设的投入。据透露，目前绝大多数在线教育机构的获客成本都占一年学生总收入50%以上，有的机构甚至达到100%。获客成本这么大，哪儿还有钱搞师资和课程建设？
一些头部在线教育机构似乎还乐于“比亏损”，他们以营销所带来的流量来打动资本继续投资，认为“烧钱”能“烧出”平台的灿烂未来。这是把互联网思维简单移植到在线教育上，把烧钱获得流量等同于获得客户、订单，而现实并非如此。
学生和家长下载教育APP，或者在平台注册为用户，并不意味着就要买单，烧钱获得的流量不少是“僵尸流量”，在上完免费课后，不少客户并不会购买收费课。而且用户是缺乏黏性的，不要说靠营销获得的用户，就是已经买课消费的用户，上完课后继续掏钱买课的比例也不高。用户会根据课程质量选择是否续课，而且还有线下培训这一重要的替代性选择，如果不提高课程和服务质量，单纯搞营销大战并不能为平台积累品牌，反而可能因为营销影响课程投入，让平台一旦无钱可烧就迅速破产。
更重要的是，学生(家长)选择教育培训在意的是个性化、差异化，培训机构存在的价值就是提供差异化选择，在线教育平台“烧钱”追求规模和体量的思路恰恰与此背离，规模越大意味着个性化越差。这也是在线教育相对于线下教育存在的无法回避的弊端。很多人强调在线教育具有“一人讲课、几万人听”的规模效应，其实传统教育已经在倡导小班化教学、导师制教学了，在线教育的规模效应显然不是优势，而更可能是一种劣势。在线教育即便采取一对一方式，对大多数缺乏自主学习和管理能力的学生来说，也很难达到线下一对一的效果。
在线教育平台如果真要做教育，必须回归基本的教育理性。教育培训主要是满足小部分学生的差异化需求，如果基于“全民培训”“一家独大”思维打造在线教育平台，其前景要打一个大问号。靠“烧钱”支撑的在线教育营销大战，对在线教育发展乃至整体教育发展都具有很大的风险，当前亟须制定科学的在线教育行业发展规范，让“烧钱”营销大战高温尽快降下来。