产能萎缩库存高企，运动鞋服产业如何谋变？

　　按照往年惯例，1月至2月正是运动鞋服产品的销售旺季。然而，因为新冠肺炎疫情的影响，1月下旬以来，国内运动鞋服线下门店几乎都被迫关闭，销售额呈断崖式下跌。

　　疫情之下，客流减少、产能冰封、利润下滑、库存积压......这些问题无一不在向运动鞋服行业提出考验。  

　　 双重门：产能萎缩，库存高企

　　受到新冠肺炎疫情波及，绝大部分运动品牌的线下门店和工厂都暂时关闭。对于依赖线下销售的运动品牌来说，整个行业都受到了不小的冲击。

　　阿迪达斯通过电邮表示，该公司在自1月25日以来的几周里销售额下降了85%。彪马高层也表示，其第一季度的销售和收益受损，预计全年利润将低于预期。耐克官方在2月上旬也宣布，关闭中国近半数门店。

　　深耕国内路跑市场的R2跑鞋创始人胡皓波接受新华网采访时表示，由于他的跑鞋产品大多都是通过互联网销售，相比较去年同期，单就线上的销量而言，依然保持了小幅度增长。不过他也坦言，收到疫情冲击，线下销量比较惨淡。

　　胡皓波原本规划年后即推出新款越野鞋，但由于工厂停工，现在乐观估计至少要到5、6月才能推出市场。在他看来，疫情对耐克、阿迪等鞋服大牌产能的冲击比较大，“因为销量的前提是产能，而国内大部分鞋服代工厂疫情严重期间处于完全停工状态，现阶段复工后，产能处于缓慢爬坡中。”

　　他分析，虽然耐克、阿迪等以期货为主的品牌大概80%的产量已转移去了东南亚，但在国内产能无法铺开的情况下，其第一季度和第二季度的整体销量将有所下滑。

　　而对国内运动鞋服企业来说，他们则面临库存积压的难题。“按照正常生产模式，为保证货源，在换季前鞋服都会提前生产。部分运动品牌可能已经生产了第一季度也就是春季的一些鞋服，如果不能尽快处理，这些货物将可能变成积压的库存。”江苏一位服装厂老板说。

　　库存积压会对运动鞋服企业带来负面冲击，影响到企业现金流。在某种意义上，现金流比利润更加重要，现金流是企业维持业务正常运营的必要条件。

　　基于此，懒熊体育创始人韩牧对新华网体育表示，“对于第一季度积压货物的鞋服企业来说，可能会产生恶性循环效应，从而影响第二季度的订货。”

　　产业或将谋变

　　疫情期间，鞋服企业依然要承担包括员工工资和实体店房租在内的诸多成本。这不仅对企业的现金流提出了考验，也将考验企业的抗风险能力。

　　当线下销量受阻，各大国内运动品牌纷纷“自救”，通过加大对线上渠道和私域流量的渗透，弥补疫情带来的短期影响。

　　近期，安踏、李宁、361度等国内运动龙头品牌都推动全员线上销售。安踏开通并上线针对各个区域的安踏微商城，处理线下货品。据了解，李宁在推动全员线上营销的同时，也在品牌代言、电商活动策划方面进行了一定的储备。2月27日，李宁正式官宣新生代唱作人华晨宇成为李宁运动时尚产品代言人。

　　一些运动品牌也选择跟知名网红“带货”主播亦或是微商城、拼多多等新兴渠道合作。通过让利分成的方式，开拓新的客群，补充线上消费。而这，一定程度上也加速了国内运动品牌打造线上销售矩阵的步伐。

　　不过，在国产运动鞋服品牌积极开拓市场的背后，他们也面临着国际运动品牌的“夹攻”。部分国际运动品牌同样拿出了具有力度的折扣，抢占下沉市场这块“蛋糕”的份额。

　　2月中旬，耐克在全国多地进行了“折上5折”的大力度促销活动；而阿迪达斯更是喊出了“2月21，属于adidas的11.11”的促销口号，将每年双十一才有的折扣提前到了2月。

　　新华网体育比对国际运动品牌销售价格发现，其部分产品的促销价和国产运动品牌几乎持平。在一位带货主播的直播间，知名跑鞋品牌新百伦的一双热门鞋款售价甚至不到200元。

　　多方角力，一场属于运动鞋服企业的赛跑正在打响。不管最终谁是胜者，都将加速鞋服产业的变局。

　　鞋服市场，冲击变为动力

　　为帮助企业渡过这个“寒冬”，各级政府部门纷纷出台相关扶持政策。对于广大国内鞋服企业来说，这无疑是一个利好的消息。

　　冰雪服装企业波司登相关负责人对新华网体育表示，近期政府推出了一系列加大财税政策扶持力度、加大金融支持力度的举措，有力支撑企业‘过冬迎春’。”

　　诚然，疫情影响对运动鞋服品牌造成了不小的冲击，但它却是一把“双刃剑”。

　　2003年“非典”疫情之后相关数据统计显示，运动鞋服销量出现了大幅度增长。专家分析，其主要原因在于两点：一是疫情后报复消费的心理；二是疫情促进了人们对于体育锻炼的重视。

　　而在胡皓波看来，新冠肺炎疫情对体育用品市场的正向刺激性是不言而喻的，“机遇在这里，但有个时间性。近一两个月因疫情防控还处于胶着状态，应该体现不出来；但这个刺激会从年中开始，受益于东京奥运会，而且趋于长期性、渐进性。”

　　从另一面来看，从2015年开始，国内运动鞋服市场迎来高度景气期，疫情也打破了部分企业的“舒适区”，迫使一些企业重新审视自身发展的方向。

　　波司登相关负责人表示，这次疫情倒逼波司登在数字化经营能力的提升、发展模式变革等方面进行了思考和变革创新。

　　在他看来，这次疫情对现有产业格局的冲击，有可能刺激行业迸发出巨大的发展空间和活力。

　　“我们可以期待和参与这一发展进程，把疫情危机，变成企业自我变革升级的契机。”