影响我国少儿体育装备消费的要素分析

（作者：李子林，天津城建大学体育部教师）2024年3月5日

作者简介：李子林，（1984.9-）男，汉族，中共党员，硕士研究生，讲师，单位：天津城建大学体育部。天津市哲学社会科学规划项目（TJTY20天津市运动健康城市评价体系与实证研究)成果

思想高贵，产品才能非凡，消费才能脱俗。当下，我国少儿体育装备市场潜力巨大，但企业对其思想和行为的研发十分匮乏，以致其思想境界不高，产品难非凡。国家统计局第六次人口普查，显示近年来，中国少儿体育装备消费也呈稳步增长趋势，尤其“80、90后”家长在培养孩子方面更加注重对子女身体素质的提升，所以在对各类体育项目兴趣班积极报名的同时，对少儿运动装备的选择及消费金额的投入已经成为家庭消费的重要组成部分。这一现象为我国体育用品企业带来了更广阔的发展前景。

以内蒙古自治区少儿体育用品消费能力为研究对象。以点带面辐射，旨在对少儿体育用品消费水平、中小学校园体育活动特点进行分析，为中国体育用品行业的发展提供销售建议及规划设想。

在我国无论是国外的耐克、阿迪达斯等品牌，还是国内的安踏、李宁等名牌，皆忽略了对少儿消费群体的的研发，表现为产品创新不足、推广手段落后。截止到目前，我国体育用品企业的推广方式依然集中在商场及专卖店（直营店），广告投放多通过传统媒体居多。这是因为我们尚未了解影响我国少儿体育装备消费的主要因素有哪些，其特点和潜力有哪些。故揭示其如下要素的特点，对提升我国体育用品企业的思想境界和产品的认同度具有重要意义。

国内少儿体育装备市场研发，过去重供给轻需求，产品易滞销；未来要以需求促供给。因为少儿父母的知识水平和对体育运动的重视程度，对培养少儿体育运动的认知、兴趣和选择等方面发挥着重要作用，更为孩子参与体育运动、购买体育用品提供了方向性建议。家庭环境和亲子互动对于塑造少儿体育用品消费思想和行为具有重要影响。

少儿体育用品属于典型的使用者与消费者分离。这就造成很多国内体育用品企业的产品都集中在成年人，尽管追求“成人化装扮”是年轻父母们的流行趋势。但因为少年儿童大部分时间都是在学校、幼儿园度过，且学校谱表要求在校生身着统一校服，所以球鞋和T恤就成了孩子们追求个性的首选，也导致近年来少儿体育用品消费呈持续增长态势。

国家意志体现在对体育领域的政策提出和制度执行两个方面，它对少儿体育运动开展及体育用品购买的影响是宏观性的。《关于全面加强和改进新时代学校体育工作的意见》，强调要推广中华传统体育项目，形成“一校一品”、“一校多品”的新思路，预计到2035年基本形成多样化、现代化、高质量的学校体育体系。因此，中小学校体育改革必须着眼于激发学生的兴趣，爱好，养成每天锻炼的习惯。这会刺激学生有个性的体育消费。可见，国家体育意志对少儿体育活动及其用品购买力的影响，是宏观性的导向性的，不可低估。

企业“促销增效”的策略，过去偏重于提高产品的性能取胜，未来要依靠创新“产品文化”制胜，即持续创新产品的思想、外形和性能取胜。因而我国少儿体育用品企业，为实现“促销增效”，不断提高少儿体育消费水平，必须要持续创新思想和创新产品，凸显自身特色，避免同质化竞争，以此提高产品的性价比。这是一个十分关键的因素。根据“性价比=产品外观+产品性能+行业本质，再除以产品价格的公式”的分析，其性价比公式的商值越大，产品的性价比越高，供需双方受益越大。其公式彰显了创新“产品文化”的基本内涵。因此，为提高我国少儿体育装备的性价比，其产品的创新首先要创立“保健、简约、时尚”的思想。所谓“保健”就是安全、舒适、可靠的健身；“简约”是简便、耐用、大方的特征；“时尚”是不断适应时代之变的外观，使女孩逐渐形成敦厚大方的非凡的“淑女”气质，男孩渐进形成气宇轩昂的与众不同的“真童”气度。其次，要重点做到如下：

创新体育“产品外观”，满足少儿“感性消费”。要针对3-6岁学龄前儿童心理及其父母心理进行产品的研发和推广。在常态下，对于7—18岁中小学生而言，个性、美观就成为少儿购买者及其家长的首选因素。因此体育用品公司应根据市场情况研发符合少儿喜好的创新产品：了解他们的兴趣和偏好，开发具有创新设计、时尚外观和良好性能的体育用品产品。例如，结合科技元素，推出智能运动手环、定制篮球鞋等产品，满足他们感性化的、独特的体验需求。以此体现“保健、简约、时尚”的少儿体育产品创新的思想。

拓展体育“产品性能”，满足少儿“理性消费”，企业要在不断研发少儿体育用品的运动功能的基础上，要不断拓展集“运动、休闲、娱乐、旅游、校服”等多功能为一体的体育用品，以此提高“产品性能”。同时，还要提供个性化的购物体验。以此体现“保健、简约、时尚”的少儿体育产品创新的思想。

彰显“行业本质”，创造“情感价值”，“行业本质就是其本质精神”，是企业无形的核心价值。它是渗透、积淀、凝固在员工和用户内心的，并潜藏在产品背后的“文化基因”创造产品的“情感价值”，提高消费者的思想、境界和行为的水准。“产品价值=功能价值+资产价值+情感价值”。情感价值，是企业精神对客户产生的“文化吸引”，是客户对企业本质精神的“无形体验”。它能提高客户对产品的认同度和忠诚度，促进其消费的思想和行为超凡脱俗。因为消费的本质包括客户对产品的“性能需求”和“情感体验”。“性能需求”是低层次消费，“情感体验”是高层次需求，其演进的层面已经是从“物”到“人”。物有“形”，人有“情”。有情，人物皆得；无情，人物两空。为此，世界名牌企业，为提高产品的性价比，皆在通过积极沟通企业与用户的关系，培育企业本质精神，努力创造“情感价值”。因此，少儿体育用品企业创新产品，也要做到如下具体的几个方面：

第一，利用数字营销与少儿消费者建立紧密联系：积极利用社交媒体平台和在线渠道进行品牌宣传和推广其产品的性价比。通过精准的定位广告、与客户的关系有趣的内容营销和与影响者的合作，吸引少儿消费者的注意力，并建立紧密的互动与联系。

第二，要与学校体育组织建立长期稳的伙伴关系，参与体育项目的赞助等。通过赞助校园体育赛事、体育俱乐部或校队，提高品牌知名度和认可度。同时，与学校合作开展体育教育课程，提供专业的体育器材和指导，增强品牌在教育领域的影响力。

第三，强化品牌的社会责任感：关注社会责任，推动公益事业与体育事业的结合。倡导健康生活方式和积极参与体育锻炼的理念。通过积极参与社会公益，树立良好的品牌形象，赢得青少年和家长的认可和信任。

第四，加强品牌的社交媒体和在线平台传播：积极利用社交媒体平台和在线社区，传播品牌价值观和品牌故事。利用发布有趣、有价值的教育内容，与少儿建立真实而亲密的关系。通过与少儿消费者互动、回应问题和反馈，建立积极的品牌形象和口碑。

总之，在影响我国少儿体育用品消费因素中：亲子对体育用品的选择是基本因素，是其消费的“内生力”，即由消费者的内部产生的力量。国家体育意志是其引领、企业体育产品创新是关键。后两者是促进我国少儿体育用品消费的“外生力”，即由消费者外部产生的力量。只有当少儿体育用品消费的“内生力”与“外生力”和谐时，才能培育企业的精神，创造产品的“情感价值”，提高产品的性价比，造福供需双方，彰显其大美。

建议体育用品企业为了提高少儿体育装备的消费水平，实现“促销增效”的目标，首先要充分了解影响少儿体育装备消费的要素及其特点，为改进其供需关系提供依据。其次，要树立“保健、简约、时尚”的少儿体育产品创新的思想，为引领其供需之变提供新思想。再次，为贯彻上述新思想，具体要做到以下三点：一要创新体育“产品外观”，满足少儿“感性消费”；二要拓展体育“产品性能”，满足少儿“理性消费”；三要彰显“行业本质”，创造“情感价值”。通过推广体育活动和赛事，提高品牌知名度和认可度；提供个性化的购物体验，以满足少儿消费者的需求，在竞争激烈的少儿体育市场中脱颖而出。