师文静
著名导演许鞍华执导的电影《第一炉香》即将上映，近日该片各种营销加码。有趣的是，“土味情话”“爱情鸡汤文”“疼痛文学风”等这些与张爱玲风格相去甚远的文风，成为电影《第一炉香》营销的主打风格。在不少观众心目中，许鞍华任导演，王安忆任编剧，她俩共同操刀影视化改编张爱玲的作品，呈现出来的内容应该是艺术片风格甚至是文学性很强的，然而影片的“下沉式”土味风营销把不少观众打蒙了。
电影《第一炉香》的官方营销从来不营销作家张爱玲，基本不提原著，也不营销该片豪华的幕后团队，走的是扎扎实实的“土味情话”“爱情鸡汤文”营销风格，比如官微的一些配文：“有一些很单纯的感情，始终纯粹”“尽一切，爱一人”“爱有所求，却不问答案”……影片在短视频平台的疯狂土味营销内容，也让不少原著迷无法接受，比如葛薇龙看到乔琪乔跟丫鬟睨儿眉来眼去，配的文案是：“他在跟别人约会，他看起来很幸福，可是给他幸福的却不是我。”影像配上文字再加上一段苦情歌曲，把葛薇龙塑造成了一个爱情被害者。营销视频中，诸如这样的“爱情鸡汤”文案很多，比如“不联系不是难事，不想念才是”“这个秋天，有海浪，有微风，唯独没有你”“爱是无痛又痛彻心扉的痛楚”等。这些营销文案被张迷们不屑，纷纷吐槽这不知所云的文案：一看就是集体没读过张爱玲，估计许鞍华知道了也不答应这“魔改式”营销，这营销都对不起这豪华的制作团队……有人给营销团队出主意，不如干脆把《沉香屑·第一炉香》的第一句话搬出来：“请您寻出家传的霉绿斑斓的铜香炉，点上一炉沉香屑，听我说一支战前香港的故事”，不知高级了多少倍。
《第一炉香》的营销有问题吗？从营销层面来看没有问题。因为与传统电影营销相比，当下短视频等自媒体营销才是电影营销的新战场、主战场，要想抓住那些不知道张爱玲、不看许鞍华、对文艺片不屑一顾的观众群体，就得加大自媒体营销，把影片推送给最大群体。可以理解片方想最大程度提升票房的急迫之心。不过说实话，对于这种级别的影片来说，这种完全“下沉式”“土味式”的营销方式实在是有些陈旧、过时。当下的营销风格也让不少关注电影的潜在“买单者”降低了期待，甚至失去了兴趣。
“下沉式”营销真的能带来高票房吗？许鞍华式文艺大片走这种“疼痛情感式”营销多少让人有点担心。张爱玲笔下被欲望主使的痴男怨女的悲哀，她冷静刻画的那份世态炎凉，许鞍华导演肯定不会拍成当代无病呻吟的疼痛爱情故事，电影的营销完全可以更贴合自身或更高级一点。放眼望去，当下真正的青春伤痛电影都不玩这种土味营销。
最怕出现的另一种情况是，该片成为下一部《地球最后的夜晚》。之前，毕赣执导的《地球最后的夜晚》上映前走的就是情感营销，不少观众冲着“跨年一吻”的浪漫仪式感去看片，结果毕赣独特风格的文艺片被批评货不对版，“不知所云、看不懂”，不少观众认为被营销坑了，上映一天后观影期待度迅速下滑，电影的后续口碑也受影响。这类电影想要锁定的庞大的三四线城市观众群其实对文艺情感片不太感兴趣，他们喜欢的是大片、爽片。
以最好营销的一个卖点来取代电影的内容、品质营销，对《第一炉香》《地球最后的夜晚》这样的电影来说，都有点阳春白雪变下里巴人的味道，但这种营销方式不断受到片方的偏爱。最大可能扩大影片推送和知名度是营销该做的事情，究竟利弊如何，片方的算盘打得最清楚，后续的市场也会给出答案。