经济大家谈 | 如何以消费拉动经济正向循环发展

作者：朱华伟  武汉大学经济与管理学院副教授，黄敏学  武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游管理系系主任、武汉大学大数据研究院副院长、二级教授

2020年是“十三五”规划的收官之年，也是“十四五”规划顺利起航的奠基之年。然而，突如其来的新冠疫情打乱了我国经济的发展节奏。当前，我国疫情防控已经取得阶段性胜利，复工复产和恢复经济社会发展成为当前政府工作的重中之重；其中消费作为近几年拉动中国经济增长的第一动力，对于恢复经济社会发展具有重要意义。然而，新冠肺炎疫情对国内消费造成了严重影响。据国家统计局的数据显示，在疫情得到控制的2020年3月份，全国社会消费品零售总额仍同比下降15.8%。中央和各地政府在促进消费方面制定了多重措施，如减税降费、发放消费券等。但是从全国范围看，消费仍处于疲软状态。因此，探究消费疲软的内在原因，并在此基础上设计高效的助推策略更有效地促进消费成为亟需研究的问题。

后疫情时期消费的矛盾性态度

消费者在疫情期间压抑的消费欲望为何没有转变为实际的消费行为？这是由于消费者受疫情影响收入下降以及对未来收入的悲观预期等原因，导致他们虽然想消费，但又不敢消费，从而造成对消费的矛盾性态度。解决消费者矛盾性态度的根本途径是将消费合理化，即让消费者感到自己花钱有充分理由，不必因此而纠结；使消费心理从“我想消费”转变为“我应该消费”。这需要政府和企业设计有效的助推策略提高消费的合理化认知，从而促进消费。

后疫情时期提高消费合理化的助推策略设计

消费助推策略是指通过设计销售形式或消费形式，以低成本方式引导消费行为的策略。针对后疫情时期消费的矛盾性态度，政府和企业可以通过产品实用化、销售慈善化以及支付未来化等方面的助推策略提高消费合理化以促进消费。

通过产品实用化提高消费合理化

市场上的所有产品和服务分为两大类型：一类为实用品，一类为享乐品。实用品的购买主要是为了解决消费者生活或工作中的问题，大多属于必需品；而享乐品的购买主要是为了满足消费者对感官享受的追求或者对社会身份的追求，大多属于非必需品。相对于非必需品，消费者对于必需品的购买更容易合理化。因此，企业可以通过两种途径促进产品或服务的消费：一是加大对实用品的促销和推广力度，提高消费者对实用品的购买；二是强调享乐品的实用性价值，从而促进对享乐品的购买，例如旅游是为了身心健康，而非贪图享受。

通过推动善因营销提高消费合理化

如果消费者仅是为了满足自己的欲望而购买，那么在时下相对艰难的情形下，他们购买的合理化程度比较低；但是，如果他们的购买是为了帮助他人、实现自己的慈善目标，则购买相对容易合理化。企业可以采用两种方式推动善因营销：一是将消费者支付价格的一定比例贡献给慈善组织或慈善事业，例如企业承诺将部分销售收入捐赠给疫情防控组织；二是直接告诉消费者他们的购买是为了帮助更困难的人，从而实现购买的合理化，例如帮助农民销售积压的农产品等。

通过引导为他人购买提高消费合理化

如果消费者仅是为了自己而购买，那么他们的购买也比较难以合理化；但是如果消费者是为了家人或其他重要的人而购买，则他们的购买就更易于合理化。尤其是在我国重家庭、讲奉献的传统文化中，父母为子女的购买、或者成年子女为父母的购买都更容易合理化。企业可以通过两种途径引导消费者为他人购买：一是将产品受益人确定为对消费者重要的人，例如引导消费者加大对子女教育的投资，或为了家人健康而购买的产品或服务；二是将产品为消费者提供的利益由个体利益推广到家庭利益或多人利益，即产品可以供多人使用、使多人受益，如购买汽车是为了方便家庭出行而非仅强调个人的驾驶体验。

通过支出未来化提高消费合理化

期望理论指出，消费者对现在的钱看得最重，支出这些钱会造成最严重的支付痛苦；但是他们对未来的钱比较不敏感；究其原因，是因为未来相对比较模糊，消费者无法清楚地预测未来支出给自己带来的影响。因此，企业将消费者购买商品的支出设定在未来也将有效地提高他们对购买的合理化感知。最普遍的做法是为消费者购买提供信用担保，这是典型的用未来的钱支付当前消费；企业当前可以考虑给消费者提供更长的还款期限，弱化他们的支付痛苦，提高购买的合理化程度。

通过为消费者负担部分成本提高消费合理化

如果消费者自己承担产品的全部购买成本，他们由于支付痛苦而难以将购买合理化；反之，如果有人能够为他们承担产品购买的部分成本，则他们的支付痛苦下降，购买的合理化程度提升。当前，各地政府推出的消费券就是通过为消费者承担部分购买成本而促进消费。除了政府消费券之外，生产企业和商业企业也可以推出自己的专属消费券，通过为消费者负担部分成本的方式提高他们对购买的合理化感知。

从当前国内形势看，疫情防控取得阶段性胜利，通过拉动内需振兴经济则成为紧要问题。然而，在当前收入下降、未来收入不确定性高的情形下，消费者处于想消费又不敢消费的矛盾性态度中；因此，政府和企业需要设计有效的助推策略提高消费者对购买的合理化感知，促进他们的购买行为，助力经济复苏，拉动经济的正向循环发展。